Esta nueva normalidad generó una serie de cambios importantes en las personas. Muchos de estos cambios llegaron para quedarse. La pregunta es: ¿Cuál debería ser la estrategia que adopte el OOH? La respuesta a esta pregunta se responde con dos palabras: CAMBIO e INTERÉS.
Como hablamos el consumidor cambió. Las personas interactúan, consumen, se conectan y se encuentran con las marcas de una manera diferente. Las marcas están cambiando su forma comunicar, desarrollando contenido más cercano, relevante y empático con la gente, para lograr engagement. Justamente por esto, el OOH debe cambiar. Hacer el click en todo sentido.
Pero, con tomar conciencia de lo que la gente y las marcas necesitan no basta. El OOH debería abrirse a nuevas estrategias comerciales, nuevos formatos de cartelería, una integración sólida con el Mobile, un desarrollo de métricas (a nivel de lo que el mercado necesita hoy en día). En definitiva, un cambio general.
¿Para qué todo este sacrificio? Nada más ni nada menos que para sobrevivir.
Si creemos que la subsistencia se va a dar solamente de la mano de modelos viejos (bajar tarifa, bonificar, armar ofertas, etc.) creo que estamos en un grave error. Sobre todo ahora, donde varios players claves ya no cuentan con el budget que solían tener; y los que están; miran cuidadosamente donde invertir su presupuesto (ojo que dije “invertir” y no “gastar” su presupuesto).
Por otro lado, volver a la calle no significa volver al consumo. Y cuando me refiero a consumo, hablo de consumo de cartelería exterior, es decir, mirar la cartelería exterior con la atención de antes. El OOH debería concentrarse en como volver hacer los carteles interesantes, es decir, interesantes para la gente, para el comprador de medios y para el cliente. Ya que la competencia real es por la atención del consumidor.
Para poder recuperar el budget que se pudo haber ido a digital o a TV, el OOH debería demostrar que puede volver captar la atención en la gente; y la única forma de controlar la atención es siendo interesante. Volverse interesante es realmente un desafío. Se trata de generar valor, en algunos aspectos claves:
- Un excelente cartel (llamativo, innovador, estético, limpio, prolijo, etc.)
- Una gran locación (con alto tránsito peatonal y/o vehicular, que exhiba perfectamente el cartel desde todos los ángulos posibles, etc.)
- Un contenido relevante (creativo, cercano, dinámico, empático, etc.)
Estos 3 ingredientes evaluados transversalmente con métricas (lo más sólidas posibles). Solamente así, evitaremos caer en la commoditización como medio.
Como dije al inicio: cambio e interés; o interés al cambio. Lo peor que nos puede pasar, es mantener el status quo.
Gabriel Perotti